A GKI Digital és az Árukereső március 11-én publikálta a magyar online kiskereskedelmi piac 2019-es eredményeit: a hetedik éve készülő, szektorszintĹą felmérés alapján a hazai online kiskereskedelem 2019-ben elérte a bruttó 625 milliárd forintos éves forgalmat, ami mintegy 16%-kal múlta felül a 2018-as szintet. Az online értékesítés adja a teljes magyar kiskereskedelmi forgalom 6,3%-át.

A GKI Digital lakossági mérései szerint 2019-ben az aktív internetező felnőtt lakosság 55%-a, mintegy 3,3 millió fő vásárolt online terméket. 

A hazai online kiskereskedelem fejlődésének jelenlegi legfontosabb motorja a vásárlási gyakoriság folyamatos bővülése. Az egy főre jutó éves, online rendelésszám 10%-os emelkedést követően, 2019-ben elérte a 13,2 online vásárlás/fő szintet, miközben az átlagos vásárlói kosár mérete csak az inflációt némileg meghaladó mértékben bővült, bruttó 14,4 ezer forint körül alakult. Az éves átlagos költés pedig összességében megközelítette a bruttó 190 ezer forintot.

A magyar vásárlók 2019-ben több mint 43 millió rendelést adtak le belföldi e-kereskedőknek, és mintegy 17 milliót határon túli – főleg kínai – webáruházaknak. Ugyan a belföldi online rendelések kapcsán egyre gyakoribb a személyes átvétel, de az online rendelések 60,5% még így is valamelyik logisztikai szolgáltató megoldásán keresztül jut el a vásárlókhoz (pl.: házhoz szállítás vagy csomagpont, csomagautomata).

OKI Index: 2015 óta most a legnegatívabb az e-kereskedői hangulat

Az online kiskereskedelem számára 2020 – más szektorokhoz hasonlóan – sok kihívást tartogat:

• Amennyiben a forint árfolyama tovább romlik a dollárral és az euróval szemben, az ebből fakadó áremelkedés – főként a nagy értékĹą mĹąszaki cikkek esetében – akár negatív hatást is gyakorolhat a rendelési gyakoriságra. 
• A globálisan tapasztalható gazdasági bizonytalanság hatással lehet a lakosság fogyasztási kedvére is. Bár a koronavírus e-kereskedelemre gyakorolt hatásait vásárlói oldalon egyelőre még nem lehet pontosan látni, a vírus hatása az ellátási láncra már kimutatható, fennakadások vannak a rendelések kiszolgálásában mind a lakossági, mind a B2B rendelésekre vonatkozóan.
• A munkaerőhiányt kompenzáló bérnövekedés dinamikája idén várhatóan lassulni fog. Az ezzel együtt emelkedésnek induló hitelkamatok pedig összességében akár a kiskereskedelmi költések csökkenését eredményezhetik. 
• A külföldi webáruházak egyre nagyobb konkurenciát jelentenek a hazai piacra nézve, hiszen a GKI Digital lakossági mérései szerint 2020 elején már több, mint 2 millió online vásárló erősíti a külföldről is rendelők táborát, 17 millió feletti éves rendelésszámot generálva 2019-ben. Igaz, ez jelentősen változhat 2021-től az EU-s adózási szabályok változásával, ugyanakkor épp emiatt az idei évben akár extra hatásokat eredményezhet a tervezett külföldi vásárlások tekintetében a hazai piac növekedési lehetőségeinek a rovására.
• A kihívások mellett az e-kereskedelem számára bizakodásra ad okot, hogy 2020-ban két fontos sportesemény is lesz: júniusban – részben budapesti érintettséggel – rajtol a Labdarúgó Európa bajnokság, egy hónappal később pedig kezdetét veszi a Tokiói Olimpia. Az ilyen rendezvények mindig pozitív hatást gyakorolnak a szórakoztató elektronika cikkek vásárlása tekintetében. Ezen rendezvények esetleges elmaradása ugyanakkor komoly gazdasági kockázatokat rejt.

Ezen hatások összességét számszerĹąsíti kereskedői hangulat-index formájában a GKI Digital és az Árukereső.hu OKI index-e: míg 2019 utolsó negyedévét kimagaslóan értékelték a kereskedők, addig saját a jövőbeli kilátásaikat, és a magyar gazdaság várható helyzetét negatívan látják, így összességében az OKI index az elmúlt 4 év legalacsonyabb értékét vette fel: az egy éve ilyenkor még 24,3-on álló index 2020 januárjára 16,4-re esett vissza.

Tovább erősödött a házhoz szállítás, gyengült a csomagpont, népszerĹą a személyes átvétel

Kézbesítési, átvételi megoldások közül a magyar vásárlók a leggyakrabban 2019-ben is a házhoz szállítást választották – ez a megoldás adta a 2019-ben teljesített online tranzakciók 52%-át. Az elmúlt évek során a szolgáltatás sokat fejlődött: tervezhetőbbé, kiszámíthatóbbá vált a vásárlók számára. Legtöbbször már nem kell egész nap a futárt várni, a logisztikai szolgáltatók jellemzően 1-3 órás időintervallumokat is megadnak, és ha ez nem lenne elég, a vásárló direktben is egyeztethet a kézbesítést végző futárral.

Ezzel párhuzamosan a logisztikai szolgáltatók által üzemeltetett csomagpontok szerepe tranzakció-arány tekintetében továbbra is csökken (két év alatt 19%-os részesedésről 16%-ra). Bár országszerte mintegy 5000 kiskereskedelmi egységben érhető el legalább egy féle csomagponti szolgáltatás, a hálózatok mérete érdemben nem tudott bővülni az utóbbi 2 évben.

Nő a személyes átvétellel kért rendelések száma

A magyar online kiskereskedelemben is egyre erőteljesebben érezteti hatását az a nemzetközi trend, hogy a kereskedelemben már ismert, meghatározó kereskedők összekötik online áruházukat az általuk üzemeltetett bolthálózattal. A kereskedő szempontjából a fenntartható növekedéshez előbb vagy utóbb elengedhetetlen a vásárlóval való személyes találkozás lehetőségének biztosítása, ez ráadásul a két fél közötti bizalom-építéshez és a kereskedői márka erősítéséhez is nagyban hozzájárul. Az online és hagyományos csatorna ötvözésének legnyilvánvalóbb példája a „click and collect” néven futó vásárlási mód, amely tulajdonképp az üzletek és a központi webshop integrált kezelését jelenti: így a fogyasztók online rendeléseiket az általuk megjelölt üzletben vehetik át. 

Az online és offline csatornák átjárhatóságát célzó fejlesztések olyannyira felgyorsultak, hogy a trendeket követni akaró, tisztán csak online áruházként induló kereskedők is hagyományos üzletek, átadópontok, bemutatótermek létesítésébe kezdtek.

Ezeknek köszönhetően 2019-ben a magyarországi online rendeléseknek több, mint 27%-át a vásárlók személyes bolti átvétellel kérték. A személyes átvétel jelentősége pedig forgalom-arányosan még szembetĹąnőbb: a teljes online kiskereskedelmi forgalom mintegy 80%-a több csatornás kereskedőknél realizálódik. 

Logisztikai szolgáltatók: 2019-ben a legtöbb online rendelést a Posta kézbesítette

Az e-kereskedelemben érdekelt futárcégek többsége, a házhoz szállítás mellett a csomagponti (és esetleg csomagautomatás) szolgáltatását is folyamatosan fejleszti. Az 5 legnagyobb belföldi logisztikai szolgáltató mindegyike (MPL, GLS, DPD, Sprinter, Express One) üzemeltet már saját csomagpont-hálózatot is, kettőnek pedig emellett csomagautomatái is vannak (MPL, GLS).

A szolgáltatók közül 2019-ben mindhárom kézbesítési megoldást figyelembe véve, összességében a Magyar Posta volt a legeredményesebb a kézbesített csomagok számának tekintetében.

Kereskedői értékelések: élen a GLS és a Foxpost

A GKI Digital és az Árukereső minden évben vizsgálja a futárcégek megítélését a kereskedők körében is. Az ötödik éve zajló, átfogó, több területre kiterjedő vizsgálat végeredménye egy-egy iskolai osztályzatoknak megfelelő (1-5 skálás) index, mely tükrözi a szolgáltatásokkal, árazással, szállítási minőséggel, kommunikációval kapcsolatos véleményeket.

2019-ben sikeres, komolyabb fennakadásoktól mentes szezont zártak, ami meg is látszik a kereskedői osztályzatokban is: szinte minden logisztikai cég javított a tavalyi eredményein.

A webáruházak megítélése alapján, házhoz szállítási szolgáltatás terén továbbra is őrzi vezető helyét GLS. Esetükben az osztályzat a 2018-as 4,1-ről 2019 vonatkozásában 4,2-re nőt.

Az átadópontok közt immár ötödik éve, megszakítás nélkül Foxpost kapja a legjobb értékelést az e-kereskedőktől. Az automaták szerepe folyamatosan nő, az elérhető csomagautomaták száma egy év alatt a duplájára nőtt, 2020 elején már több mint 200 csomagautomata üzemel az országban. Ráadásul a B2C online kiskereskedelem mellett komoly érdemük van a C2C adás-vételi piac bővülésében is, mivel az önkiszolgáló csomagátadás egyszerĹąbbé tette a magánszemélyek közötti csomagküldést.

Módszertan

A közleményben szereplő adatok forrása a GKI Digital és az Árukereső.hu közös Online Kiskereskedelmi Index címĹą kutatássorozata, melynek keretében 2014 óta, negyedéves rendszerességgel felmérés is készül a kosaras rendszerben mĹąködő, terméket (is) értékesítő, magyar nyelvĹą honlappal (is) rendelkező, forintban (is) árazó webáruházak 3500-as sokaságán. A felmérés eredményeiből készült kiskereskedelmi forgalmi modellezések nettó értékek és csak a belföldi online vásárlók forgalmi adatait tartalmazzák. Az eredmények a különböző kiskereskedelmi szektorok szintjén is reprezentatívak.