A modern, vállalati környezetben mĹąködő technológiai megoldások bemutatása mellett többek között a címben szereplő kérdéssel is foglalkozott a DIMSZ az Adatvédelem Napján tartott szakmai rendezvényén. Huszics György, a szövetség elnöke az Adatvezérelt Nap címĹą rendezvény felvezetőjében ismertette a DIMSZ ezzel kapcsolatos, legfrissebb kutatásának alapvető megállapításait. 

A felmérés alapján a fogyasztók értik, hogy az adatmegosztás a jelenlegi gazdasági mĹąködés része, és hajlandók is ennek megosztására a cserébe kapott testre szabott ajánlatokért. Ugyanakkor lényeges számukra, hogy ki, milyen adatokat és milyen céllal kér tőlük. Arra a kérdésre ugyanis, hogy a személyes adataikhoz kapcsolódó felelősség elsősorban kihez tartozik, többségükben (63%) a válaszadók saját magukat jelölték meg, miközben a tavalyi felmérés még a most 55%-kal a második helyre sorolt cégeket hozta ki elsőnek (62%).

A Magyar Posta Benczúr utcai rendezvénytermében tartott szakmai napon a résztvevők érdekes és színvonalas előadások, esettanulmányok és kerekasztal beszélgetés keretein belül áttekintést kaphattak az adatvezérelt terület legfrissebb technológiai megoldásairól, bepillantást nyerhettek a mĹąködési tapasztalatokba, a jövőbeli tervekbe és trendekbe. Emellett a NAIH közremĹąködésével, a DIMSZ Adatvédelmi Tagozata által szervezett edukációs blokkban a direkt marketing és az adtech területet érintő, hatósági, jogi és piaci vonatkozásokról és tapasztalatokról is tájékozódhattak.

A nagy érdeklődésre és téma sokszínĹąségére tekintettel a szövetség a következő rendezvényét májusban szervezi, ahol az adatok, az adatvezérelt technológiák és az adatvizualizáció kapcsolatára fókuszálnak majd a gyakorlati példákat bemutató előadások és kerekasztal beszélgetések.

Részletes beszámoló az eseményről:

Csanak Gabriella, a Microsoft Magyarország Marketing és Operációs igazgatója elmondta, hogy soha nem volt ilyen sokféle technológia elérhető, amelyek célcsoportok hatékony elérését, az ajánlatok személyre szabását és a leadek minőségi szelektálását támogatják, automatizálják. 2020-ban meghatározó trendekről beszélve felhívta a figyelmet a beszéd alapú keresések fontosságára, melyek várakozásaik szerint a keresések több, mint 50%-át fogják már adni az év folyamán.

Kovácsházy Dénes (Multicom), a DIMSZ Contact Center tagozatának elnöke előadásában kiemelte, hogy tapasztalatok szerint nagyságrendileg 40%-kal járult hozzá a panaszkezelés mellett az értékesítési szempontokat is figyelembe véve felépített ügyfélszolgálat az eladásokhoz. Ennyi pluszt jelenthet az, ha az alapvetően költségtényezőként számontartott kapcsolattartási csatorna tudatosan és adatvezérelten menedzseli az ügyfélkapcsolatokat.

Sipos Zoltán (Kreatív Kontroll), a DIMSZ Tartalommarketing tagozatának elnöke előadásában esettanulmány formájában mutatta be, hogyan növelhető a konverziós hatékonyság közel a kétszeresére, ha a kampányokban megfelelően mérjük az egyes szövegelemek sikerességét és képesek vagyunk időben korrigálni az elvárt értékeknél alacsonyabb mutatókat produkáló tartalmi blokkokat.

HĹąség- és kedvezményprogram kerekasztal keretében Mondovics Péter (Mastercard) saját méréseikre hivatkozva kiemelte, hogy a nemzetközi benchmarkokkal szemben hazánkban alacsonyabb aktivitási rátát látnak. Miközben az ilyen jellegĹą klubokban résztvevők átlagosan 15 regisztrációval rendelkeznek, mindössze 3 esetében fejtenek ki valódi aktivitást (az USA piacán ugyanezek a számok 14 illetve 7). Hozzátéve, hogy legújabb kutatásuk alapján kedvezmények helyett és mellett a vásárlói élmények számítanak meghatározónak a hĹąség szempontjából.

Brenkus Krisztián (Auchan) saját „adat” programjukra vonatkozó tapasztalatai alapján az üzletlánc belső mutatói ennél jobb képet mutatnak, náluk az aktivitási ráta 60 százalékos. Ugyanakkor azt is látni kell, hogy mind a programba való belépést, mind az aktivitást intenzív adatvezérelt kommunikációval támogatják.

Bozzay Bertalan (NKM Plusz) a közeljövőben induló kedvezményprogram kapcsán kiemelte, hogy náluk – közmĹąvekről lévén szó - az elsődleges cél a fogyasztók digitális irányba történő elmozdítása, példaként említve a sárga csekkes befizetések visszaszorítását. Ugyanakkor legalább ilyen fontos, hogy a vásárlói preferenciák ismeretében személyre szabott ajánlatokkal nyújthassanak számukra kedvezményeket.

Török Szabolcs (Magyar Posta), a piackutatásokból származó (vagyis amit a fogyasztók, felhasználók mondanak) és a vállalati rendszerből kinyert (ahogy a felhasználók viselkednek) adatok viszonyát vizsgálva esettanulmány segítségével mutatta be, hogyan írják felül az objektív elemzések a korábbi szubjektív feltételezésekre alapozott kommunikációs üzeneteket. Kiugró példaként a Nemzeti Útdíjfizetési Szolgáltató (NÚSZ) esetét hozta, ahol az előzetes „a magyarok nem szeretnek útdíjat fizetni” vélekedést hamar felülírták az elemzések és kutatások, amelyek rámutattak, hogy nem a fizetési hajlandósággal van gond, hanem a reakció idővel. Kiderült ugyanis, hogy azok a fizetős útszakaszokra hajtók, akik nem azonnal fizetnek, ezt egy órán belül jellemzően pótolják. Ennek megfelelően az edukációs kommunikáció hangsúlyát is a pontosságra és az időbeliségre helyezték.

A két leglátványosabb előadás – nem meglepő módon – adatvizualizáció és adatelemzés témával foglalkozott. Krizsó Gergely (Magyar Posta) a belső BI Labor munkájának eddigi eredményét osztotta meg a közönséggel, aminek eredményeképpen a résztvevők bepillantást nyerhettek a postai kiszállítást végző gépkocsik monitorozásába. A Magyarország-térképre illesztett valós időben rögzített animáció segítségével a logisztikával foglalkozó szakértők folyamatosan figyelemmel kísérhetik, melyik szállítójármĹą, milyen útvonalon és milyen sebességgel közlekedik, további segítségként pedig háromdimenziós térképen a lokációnkénti (akár épületekre bontva) csomageloszlást is láthatóvá válik számukra.

A marketingterülethez közelebb eső adatvizualizációs megoldást Herdics Ákos (Crane) mutatta be, a Power BI-ban készült dashboard rendszer az OTP teljes marketingköltésének terv és tény összevetésén alapuló ábrázolása, melyet a bank munkatársai tervezési, optimalizálási és kampánymenedzselési célokra használnak eredményesen.

Villányi Dániel (Café Communications) bemutatta a marketing automatizációban rejlő lehetőségeket, szintén egy pénzintézeti példán keresztül. Buru Ferenc (Wavemaker) pedig áttekintést adott a Google és a Facebook aktuális adatalapú célzási megoldásairól.

Dr. Kiss Ernő a NAIH főosztályvezető-helyettese ismertette a NAIH és a társhatóságok adatvezérelt marketinghez kapcsolódó ügyeinek tapasztalatait, és az alkalmazandó szabályokat. Az adtech terület áttekintését és az utóbbi időszak szabályozási fejleményeinek bemutatásával folytatta dr. Domokos Márton (CMS) és dr. Halász Bálint (Bird & Bird). Naprakész információt és jövőbe tekintést adtak a GDPR alkalmazási gyakorlatáról, az ePrivacy szabályozás státuszáról. Jogi oldalról mutatták be a különböző adtech szolgáltatók (pl. közösségi oldalak, automatizált kereskedő és DMP rendszerek) adatgyĹąjtési és -felhasználási gyakorlatát, valamint beszéltek a felhasználói hozzájárulás begyĹąjtésének lehetőségeiről és az iparági legjobb gyakorlatokról (IAB TCF 2.0).