Az automatizált médiavásárlási technológiákat integráló Cadreon a hazai piacon és több régiós országban is úttörőként kínál programmatic, real time bidding (RTB) szolgáltatásokat a hirdetőinek. Az indulást követő hónapok után a magyar, cseh, szlovák, lengyel, román piacok mellett már az osztrák, görög és portugál piacok kampányait is a budapesti csapat végzi.

Barta Attilával, a Cadreon regionális csapatának vezetőjével beszélgettünk.

Az idei Digitális Mesterkurzuson számos viszonylag újnak számító vagy felkapott trend terítékre kerül majd, többek között az Ön eladásában a performance marketing, amely a valóban mérhető eredményekre helyezi a hangsúlyt. Mit jelent ez pontosan, és hogyan mĹąködik?

A performance marketing és az ennek mentén történő médiavásárlás már egy meglévő módszer. Az újdonság és az innováció – amiről majd beszélni is fogunk részletesebben az előadáson – az a programmatic és a RTB technológia. Ezalatt azokat az algoritmusvezérelt rendszereket értjük, ahol a médiafelületek kiválasztása és vásárlása, valamint a kampányok menedzselése és az eredmények optimalizálása automatikusan és valós időben történik.

Ahhoz, hogy egy ilyen kampány valóban sikeres legyen, magát a célcsoportról, a fogyasztói motivációkról is mélyreható ismeretekkel kell rendelkezni a tervezés során. Hazánkban mennyire elterjedtek az ilyen jellegĹą kampányok?

A programmatic technológiának használata itthon most indult el az útján. Az érdeklődés jelentős a hirdetői oldalon, és az ügynökségek is igyekeznek felkészülni az igények kielégítésére. Az eladói oldalon is elindultak a munkák, hogy a felületeiket ezeken a csatornákon is elérhetővé tegyék. 2015 izgalmas évnek ígérkezik.

Eddigi tapasztalatai alapján a hagyományos folyamatokhoz képest mivel nyújt többet a programmatic?

Sok szempontból más és sok szempontból több a programmatic technológia, mint a hagyományos modell: szélesebb elérés és felület mix, magasabb szintĹą hirdetői kontroll, pontosabb közönségcélzás, az adatok széles körĹą felhasználása és mindezek eredményeként jobb költséghatékonyság.

A hirdetői oldalról megvan a kellő bizalom ebben az irányban? Mivel lehet meggyőzni őket?

Sokszor tapasztaljuk, hogy a hirdetők nagyon óvatosak, amikor kísérletezésre, tesztelésre kerül sor. Azt látom, hogy a bizalmatlanságot a folyamatok kontrollálhatósága, az eredményorientált kampánymenedzsment és a kinyert információk részletessége oszlatja el legkönnyebben.

Az RTB-ben, így a programozott vásárlásban megvan-e a veszélyforrás a nagy oldalak számára, hogy esetleg nem az ő felületüket választják? Hiszen nincs meg a személyes megegyezés, egy licit alapján választ a hirdető. Ha egy kisebb, olcsóbb felületen is hasonló hatékonysággal el tudja érni a célcsoportját a megfelelő célzási megoldásokkal, miért választaná a túlárazott/drága felületeket? Illetve az egyedi erősségek, versenyelőny nélkül nem félő, hogy a tartalomközelibb megoldások (pl. natív hirdetések) felé fordulnak hirdetők?

Az állítást megfordítanám: az RTB-n és az automatizált rendszereken keresztül a kisebb tartalomszolgáltatók is ugyanolyan eséllyel nyerhetnek el hirdetői pénzeket, mint nagyobb társaik. Eredményorientált kampányok esetében valóban sokszor humán befolyás nélkül, pontos és objektív mutatók és költséghatékonyság alapján kerül kiválasztásra a közönség és a felület.

Természetesen vannak és lesznek is olyan kampányok, ahol a környezet, a tartalom minősége és a hirdetési formátum lesz meghatározó.

Ezek a jelenleg népszerĹą trendek, irányvonalak Ön szerint milyen hatással lesznek hosszú távon a hazai hirdetési piacra?

Hirdetésértékesítés szempontjából a programmatickal foglalkozó szakembereket a három nagy kiadó vállalat eddig soha nem látott összefogása tartja most izgalomban. Eladói oldalról ezen kívül várnám a kattintás alapú értékesítés szigorítását.

A jelentős változást viszont a keresleti oldal fogja irányítani: reményeim szerint egyre több hirdető fog az RTB előnyeiről meggyőződni, és igényelni az ügynökségtől ezt a szolgáltatást. Úgy gondolom, hogy a programmatic technológián keresztül a digitális kiemelt helyet fog elfoglalni a marketing stratégiában, és ezáltal újabb lendületet kaphat a csatorna reklámtorta részesedésének növekedése.