Milyen tényezők befolyásolhatják a reklámpiac alakulását a következő években? Mikorra várható az online média előretörése Magyarországon? Miért kevésbé népszerĹąek a kábeles tévécsatornák a hirdetők körében? Az adatokat Vidus Gabriellával, az R-Time, valamint Lukács Csabával, az Atmedia ügyvezető igazgatójával elemezte a Média-Kábel-MĹąhold cikke.

MKM: A mérési módszerek különbözősége miatt nehezen hasonlíthatóak össze az elmúlt néhány év magyarországi adatai, és nemzetközi összevetésre sem igazán alkalmasak a számok, ám az így is jól látszik, hogy az online piac évről évre nagyobb szeletet hasít ki a reklámtortából. Valóban átveheti a közeljövőben a vezetést a televíziótól, mint ahogy azt sokan jósolják?

Vidus Gabriella: Tényleg nem lenne szerencsés, ha nemzetközi összevetéseket készítenénk, az online mérésben például jelentős a lemaradásunk. Mindannyian tudjuk, milyen gyorsan fejlődik a technológia, Magyarországon ennek ellenére másfél éve semmilyen fejlesztés nem történt ezen a téren. Ne feledkezzünk meg arról sem, hogy az online piacra igaz a leginkább, hogy nemzetközi hálózatokon keresztül áramlik ebbe a szegmensbe a hirdetési bevétel, Magyarország ennek a láncolatnak a végén található. Nehezen mérhető tehát, hogy pontosan mennyit költöttek el nálunk. A televíziós piacra ma még biztosan nem jelent veszélyt az online média Magyarországon. Le kell szögeznünk, hogy nem elsősorban az internet-elérés befolyásolja azt, hogyan fejlődik ez a szegmens, vagyis mennyi hirdetéssel bombáznak bennünket a világhálón és a mobiltelefonokon keresztül. A hitelesség ma még a tévéhez kapcsolódik. Az online hirdetésekkel szemben még mindig nagy a bizalmatlanság. Tisztában vagyunk azzal, hogy egyes országokban teljesen más a helyzet, az Egyesült Királyságban például az online média megelőzte a nyomtatott sajtót, Magyarországon azonban ma még korántsem tartunk itt.

Vidus Gabriella

Lukács Csaba: A kutatások azt mutatják, hogy jelenleg két részre osztható a magyar társadalom: digitálisan érett és éretlen csoportra. Néhány korcsoport még biztosan nem érhető el ezen a módon. Tapasztalataink szerint egy hirdetési stratégiánál az elsődleges a televízió, ezzel lehet „megdolgozni” az elérni kívánt fogyasztókat, és csak ezután jöhet bármi más. Évek óta halljuk szakmai rendezvényeken, hogy trendforduló várható, ami a tévé halálát jelentheti, erre azonban nálunk a közeljövőben még nem kell számítani. Ez egy nagyon lassú folyamat, amely hosszú távon hathat a hazai reklámköltésekre.

Vidus Gabriella: Hogy a televízió még mindig mekkora erőt képvisel, azt jól mutatja, hogy a Facebook-nak is van tévés reklámja. Az viszont tény, hogy nagyobb összefogásra lenne szükség a televíziós iparágban, és mindenekelőtt jobb kommunikációra. Az internet ebből a szempontból a tévé előtt jár, de ezen nincs mit csodálkoznunk, mert ez a terület rá volt kényszerítve erre: viszonylag fiatal szereplő, amellyel szemben bizalmatlanok voltak a hirdetők. A televízió korábbi kényelmes helyzete azonban már megváltozott. A világban tapasztalható változások ellenére ugyanakkor itthon még nem helyettesítheti az online média a tévét, legfeljebb kiegészítheti azt. Persze a média világában az a csodálatos, hogy bármi megtörténhet. Furcsa módon előnyt jelenthet számunkra, hogy kicsi piac vagyunk és nagy a lemaradásunk más államokhoz képest. Figyelemmel kísérhetjük, mi történik a világ más részein, így talán nem követjük el azokat a hibákat, amelyek máshol a gyors fejlődés miatt kikerülhetetlenek.

Lukács Csaba: A klasszikus reklámra ma még ezen a piacon szükség van, aki nem költ arra, hogy jelen legyen a képernyőn, az később nehéz helyzetbe kerülhet, és többet kell majd fizetnie azért, hogy a korábbi szintet elérje.

Lukács Csaba

Vidus Gabriella: A tárgyalásoknál nem győzzük hangsúlyozni, hogy ne vonják ki pánikszerĹąen a pénzeket a marketingből, mert ez később sokkal nagyobb veszteséget okoz számukra. Egy márkát, amit hosszú idő alatt felépítettek, folyamatosan támogatni, erősíteni kell, különben gyorsan veszít az értékéből.

MKM: A magyarországi események mellett mennyiben befolyásolja a reklámpiac alakulását a nemzetközi, regionális gazdasági helyzet?

Vidus Gabriella: Természetesen nagyon erősen meghatározzák a nemzetközi folyamatok a magyar reklámköltéseket. Ha globálisan nézzük, nemcsak Magyarország, illetve a szĹąkebb régiónk, hanem egész Európa iránt megrendült a bizalom. A multinacionális cégek egy jó része úgy gondolja, az egész kontinensen nem érdemes befektetnie. Mi olyan kicsik vagyunk, hogy csak sodródunk az eseményekkel. Ehhez hozzá kell tennünk, hogy az európai reklámköltések húzzák le a világátlagot, egyébként növekedés tapasztalható, az érdeklődés jelenleg India, Brazília és Törökország iránt a legnagyobb.

Lukács Csaba: Ennek ellenére sem szerencsés rövidtávon Európát vagy a régiónkat leírni. Ezekben a folyamatokban mindig érzékelhető egy ciklikusság, tehát ez nem marad mindig így. Jó példa erre Argentína, amely olykor látványosan fejlődött, most azonban ismét államcsőddel küzd. Mi most a gödör aljára kerültünk, de Európa nem hasonlítható ilyen szempontból egy dél-amerikai vagy ázsiai országhoz. Jól kiépített intézményhálózattal, alapvetően nagyobb és erősebb fogyasztói réteggel rendelkezünk, tehát ha talpra állunk, ismét gyorsan az élre kerülhetünk. Ami Magyarország helyzetét tovább nehezíti a jelenlegi válságban, hogy a döntések a reklámbüdzséről sok esetben nem Budapesten, hanem valamelyik környező fővárosban, Varsóban vagy Prágában születnek meg. Úgy vélem, jövőre leérünk a gödör aljára, és onnantól kezdve lassú fejlődés kezdődhet.

Vidus Gabriella: Én nem vagyok ennyire optimista, már a stabilitásnak is örülnék.